Coolblue heeft al jaren één van de bekendste merkbeloftes van Nederland: Alles voor een glimlach. Gericht op de menselijke emotie van de glimlach. In de volksmond spreken we over "een glimlach doet wonderen" En wat doe je voor een mooie glimlach? Juist. Je tanden goed poetsen want mooie witte tanden zijn onweerstaanbaar.

Coolblue komt met tandpasta. Op het eerste gezicht een grap. Want wat moet een bruin en witgoed bedrijf nu met tandpasta. Maar wie het merk een beetje kent, ziet dat hier iets veel interessanter gebeurt. Eigenaar Pieter Zwart houd wel van een grapje. Hij steekt er vaak de draak mee ook in relatie tot het handelen van zijn eigen bedrijf. De sinterklaas actie van 4 jaar geleden zit nog vers in het geheugen. 

Maar de vondst van tandpasta wordt pas echt leuk wanneer je Rotterdam erbij betrekt. Coolblue werd groot vanuit Rotterdam en draagt iets van die stad nog altijd met zich mee: direct, praktisch, niet te gewichtig en met humor die liever een droge tik uitdeelt.   En dan ligt de Rotterdamse uitdrukking natuurlijk voor het oprapen: niet lullen maar poetsen.

Precies daarin zit voor mij de kracht van deze actie. De tandpasta is niet zomaar een grappig produkt waarop toevallig een logo is gedrukt. Het product verbindt twee werelden met elkaar: de merkbelofte van Coolblue en de identiteit van Rotterdam.  

Dat is branding op zijn leukst.

Want sterke merken vertellen niet voortdurend wie ze zijn. Ze gedragen zich ernaar. Coolblue hoeft niet uit te leggen dat het eigenzinnig, servicegericht en humoristisch is. Een tube tandpasta vertelt dat verhaal vanuit poetsen in een paar seconden.

Daar zit ook een belangrijke les voor andere merken. Humor werkt het sterkst wanneer de grap niet óp het merk wordt geplakt, maar úít het merk voortkomt. Dan voelt humor niet als reclamehumor maar als karakter.

Bij Coolblue klopt dat. Alles voor een glimlach wordt ineens letterlijk. Niet lullen maar poetsen krijgt een merkbetekenis vanuit de identiteit van Rotterdam.

Een klein tubetje dus. Maar behoorlijk veel merkidentiteit per milliliter.