De commercialisering van purpose: nobel streven of hol verhaal?
Marcel Olislagers
Het lijkt wel alsof geen enkel merk vandaag de dag nog zónder purpose durft te communiceren. Van duurzame intenties tot sociale betrokkenheid: bedrijven profileren zich massaal als ‘meaningful brands’. Maar wat gebeurt er als purpose verword tot ongeloofwaardigheid – of erger nog: schadelijk voor je merk?
Ik zie het overal: merken die zich ineens uitspreken over diversiteit, duurzaamheid, mentaal welzijn of politieke kwesties. Dat lijkt op het eerste gezicht moedig, bewust en geëngageerd. Maar als je wat dieper kijkt, is de timing vaak verdacht, de boodschap leeg en de acties minimaal. Is het écht purpose, of opportunisme?
Purpose is een containerbegrip geworden waar veel marketeers omheen dansen, onbewust foutief interpreteren, of zonder enige vorm van opvolging met poëtische volzinnen op papier zetten. En dat maakt het interessant.
Purpose is krachtig – mits het geworteld is in wie je bent als organisatie. Niet als het een losse campagne is die mooi oogt op Instagram, maar totaal niet terugkomt in je beleid, productieketen of personeelsbeleid. Steeds meer consumenten prikken daar dwars doorheen. De prijs van zogenaamde betrokkenheid is hoog: purpose-washing wordt genadeloos afgestraft.
Moet een merk zich dan maar nergens meer over uitspreken? Zeker niet. Maar wie zich mengt in het publieke debat, moet bereid zijn om door te pakken. Purpose zonder pijn is geen purpose. Als je geen risico durft te nemen, als je geen keuzes maakt die je iets kosten, dan blijft het lege PR.
Een voorbeeld is Ben & Jerry’s. Hun merkidentiteit draait al jaren om sociale rechtvaardigheid – en ze schuwen scherpe stellingname niet. Van Black Lives Matter tot Gaza, tot klimaatbeleid: hun activisme zit in het DNA van het merk. Niet als campagne, maar als kern. En precies daarom voelen hun uitingen geloofwaardig en krachtig. Anno 2025 is het bedrijf opnieuw in conflict over de sociale missie van het bedrijf met eigenaar Unilever. Volgens Ben & Jerry's heeft Unilever ten onrechte topman David Stever ontslagen. Het ijsmerk heeft daarom een klacht ingediend bij de rechtbank. Persbureau Bloomberg melde dat de oprichters van het ijsmerk, Ben Cohen en Jerry Greenfield, overwegen het bedrijf terug te kopen. Unilever reageerde daarop dat het bedrijf niet te koop stond. Deze case wordt zeker vervolgd.
Een heldere purpose kan bijvoorbeeld een krachtig instrument zijn voor fashion bedrijven, maar het is cruciaal dat deze purpose authentiek is, consistent wordt nageleefd en wordt geïntegreerd in de gehele bedrijfsvoering. Kijk naar de ontwikkelingen bij H&M en Zara.
De kernvraag is dus: waar geloof je écht in – en durf je dat structureel waar te maken? Niet alleen extern, maar vooral intern. Dat betekent ook: impopulaire beslissingen durven nemen, ruimte bieden aan kritiek, luisteren naar je eigen mensen en handelen naar je beloftes.
Voor merkmanagers ligt hier een grote verantwoordelijkheid. Purpose dwingt tot consistentie, en daarmee tot zelfonderzoek. Kun je datgene wat je communiceert ook waarmaken in je gedrag, je processen, je producten? Is je ‘purpose’ een filter voor beslissingen – of slechts een verhaaltje voor de campagne?
Purpose-gedreven merken zijn niet perfect. Maar ze zijn wél geloofwaardig. Ze falen soms, geven dat toe, leren, verbeteren en blijven in beweging. Ze bouwen vertrouwen op doordat ze hun waarden consequent en transparant naleven.
De toekomstvraag is dan ook niet: wat is ons verhaal?
De vraag is: zijn wij bereid om dat verhaal écht te leven?
Want alleen dán wordt purpose geen leeg begrip, maar een leidraad. Geen façade, maar fundament. Geen buzzword, maar bouwsteen. Purpose werkt. Maar alleen als je het meent.
- Purpose werkt alleen als het écht is
- Consumenten prikken door façade heen
- Purpose kost iets, anders is het niks
- Ben & Jerry’s leeft volgens hun "echte" overtuiging
- Een purposemerk ontwikkelen vanuit ene corporate is geen zekerheid voor een succes