MERKEN POSITIONEREN MET ARCHETYPEN. WAAROM DOEN MERKMANAGERS DAT NIET?

MARCEL OLISLAGERS

Bij positioneringsvraagstukkken werk ik als communicatiemanager altijd graag met archetypen. Dan dringt snel de vraag; waarom? Omdat archetypen zorgen voor menselijke herkenning, emotionele verbinding en vooral; duidelijke richting. In de huidige vluchtige wereld is hte voor merken zaak om voortdurend op te vallen en misschien het belangrijkste; steeds relevant blijven. En juist daarin bieden de archetypen van Carl Jung een stevig en menselijk fundament voor merkidentiteit.

Voor wie minder bekend is met het concept van archetypen. Jung beschreef archetypen als universele, oeroude karakters die in het collectieve onderbewuste van de mens liggen opgeslagen. Denk aan de Held, de Wijze, de Rebel of de Onschuldige. We herkennen deze rollen instinctief in verhalen, films, boeken – en ook in merken. Ze vertegenwoordigen diepgewortelde menselijke drijfveren, verlangens en gedragingen. Want wie kent de karakters van de stripfiguren niet? Denk aan Rood Kapje, aan Robin Hood of aan Batman.

Precies daar zit de kracht voor merkpositionering. Door een merk te koppelen aan een archetype geef je het niet alleen een stem en een karakter maar juist die consistentie in toon, gedrag en uitstraling. Dat maakt communicatie vele malen effectiever. De consument  voelt intuïtief aan waar een merk voor staat. Vanuit zijn eigen associaties. Het wordt meer dan een logo, meer dan een product,  het wordt een persoonlijkheid waarmee je je kunt identificeren.

Een merk dat zich positioneert als de Held wil inspireren, doorzetten, obstakels overwinnen. Denk aan Nike: het draait om kracht, wilskracht, overwinning. Google of TED positioneren zich vanuit kennis, inzicht en structuur. De Rebel – Red Bull of Harley-Davidson – doorbreekt conventies en daagt graag uit. Elk archetype heeft zijn eigen toon, zijn eigen kracht maar  het belangrijkste; zijn eigen publiek.

Wat ik vaak zie, is dat merken zó breed willen zijn, dat ze voor iedereen relevant proberen te blijven. Het gevolg? Vage positioneringen, grijze slogans, inwisselbare communicatie. Door te kiezen voor één dominant archetype, geef je richting. Je neemt stelling. En ja, dat betekent ook: je sluit bewust iets uit. Maar precies dát maakt een merk krachtig. Positioneren is kiezen – en archetypen helpen je daarbij.

Bovendien zijn archetypen enorm behulpzaam in het creatieve proces. Ze geven houvast aan ontwerpers, copywriters en marketeers. Ze zorgen voor eenheid in campagnes, tone of voice, visuele stijl én klantbeleving. De archetypische lens maakt merkdenken niet alleen strategisch sterker maar ook creatief rijker.

Voor de moderne merkmanager biedt het gebruik van archetypen een strategisch kompas. Ze maken je merk menselijker, consistenter en herkenbaarder. In een tijd waarin vertrouwen schaars is en merken continu moeten bewijzen waar ze voor staan, zijn archetypen een beproefd middel om identiteit te verdiepen en verbinding te versterken.

Merken met een helder archetype resoneren dieper, bouwen sneller aan merkvoorkeur en blijven langer hangen in het hoofd én hart van de klant.

Kortom: werk je aan merkpositionering? Begin niet bij trends of concurrenten, maar bij wie je als merk écht bent. De archetypen van Jung wijzen je de weg.

1. Archetypen geven merken herkenbaar karakter
2. Ze zorgen voor richting en consistentie
3. Positionering vraagt om durven kiezen
4. Mensen verbinden zich met een persoonlijkheid, niet met een feitelijk product