Wanneer is een merk écht? De mythe van authenticiteit in tijden van imago-management
MARCEL OLISLAGERS
Geen woord dat zo vaak terugkomt in merkpositioneringen dat je er jeuk van krijgt. “wees authentiek”. Merken willen het zijn, consumenten eisen het en marketeers maken er gretig gebruik van. Maar wat betekent authenticiteit nog in een wereld waarin elk merkverhaal tot op de komma is uitgedacht?
Want laten wed het eerlijk benoemen. In werkelijkheid zijn we vooral bezig met imago: perfect afgestelde campagnes met glossy beelden, tone of voice handboeken en realtime social monitoring. Is dat dan nog authentiek? Of gewoon slimme communicatie?
Laten w enog teruggaan naar het streven van merken om 'zichzelf’ te zijn. Maar welk ‘zelf’ dan? De missie in het jaarverslag? De sfeer op kantoor? Of de kernwaarden op de website? De waarheid is: overtuigende merken zijn gebouwd vanuit de consequentie uit keuzes, stijlen en strategie. Omdat wat ze zeggen overeenkomt met wat ze doen. Authenticiteit zit niet in perfectie, maar in eerlijkheid, herkenbaarheid en lef. Het komt voort uit waarden, niet uit scripts.
Maar wat als je waarden botsen met je gewenste imago? Wat als je zegt te staan voor transparantie, maar intern zwijgt over fouten? Veel merken communiceren veilig, volgens de benchmark – en dat is het probleem. Zien mensen het verschil nog? Of smelt alles samen in grijze middelmaat?
In een wereld waar alles zichtbaar is, telt gedrag meer dan ooit. Mensen letten niet alleen op wat je zegt, maar ook op wat je doet. Als je waarden niet zichtbaar zijn in je processen, cultuur en keuzes, dan is je merkverhaal een façade.
Authenticiteit is geen campagne. Het is karakter. Het is handelen naar wat je zegt. En daarin ligt de uitdaging voor merkmanagers: durven kiezen, durven afwijken, durven falen. Niet alles voor iedereen willen zijn, maar herkenbaar zijn voor wie echt bij je past.
De vraag is dan ook niet: hoe maken we een aantrekkelijk merk?
Maar: durven we een merk te bouwen dat écht is – en dus ook kwetsbaar?
Want daar zit de toekomst: in merken die hun identiteit kennen en daarnaar handelen. Die niet streven naar perfectie, maar naar echtheid
Een sterk imago is geen masker, maar een spiegel.
En wie dat begrijpt, hoeft geen angst te hebben voor de spotlights.
De belangrijkste bevindingen van imago binnen merkmanagement:
- Imago is geen identiteit
- Echtheid van een merk vraagt om consistent gedrag
- Een Sscript verkoopt niet, overtuiging wel
- Spiegel liever voor je merk dan een masker op te zetten