Iedere dag is er wel dramatisch wereldnieuws. De oorlogen, het klimaat, de natuurrampen, het gebrek aan energie en dan met name elektriciteit. Zo kunnen we wel doorgaan met opsommen. Maar dat het serieus is, blijkt wel uit de dagelijkse discussies en nieuwsitems. En ja, misschien moeten we ons voorbereiden op mogelijke noodscenario’s die onze maatschappij en land zal raken. En daar moeten wij burgers ons van bewust zijn, dacht de overheid. En daar was dan opeens die verrassende campagne. Op snelwegen, in bushokjes, op tv en online verschijnt de boodschap 'Nederland valt uit'. Onderdeel van de landelijke campagne 'Denk vooruit' waarmee de overheid ons wil voorbereiden op noodsituaties zoals langdurige stroom-, water- of internetuitval. De campagneboodschap luidt “Weet jij wat je moet doen in een noodsituatie”? De overheid en de oproep voor “Denk Vooruit” klinkt verstandig en bijna vanzelfsprekend in een tijd van overstromingen, cyberaanvallen en stroomuitval. Maar de slogan en de campagne daaromheen laat vooral zien hoe lastig het is om twee uitersten, te weten urgentie en geruststelling, zijn te combineren. De boodschap oogt breed, zacht en misschien wel te vrijblijvend. Het begint bij de kern: waarvoor moeten we vooruitdenken? De campagne stapelt scenario’s op elkaar zonder prioriteit te geven. Overstroming, drinkwaterproblemen, digitale verstoringen. Alles is mogelijk. En omdat alles kan, voelt niets concreet. De overheid roept: “Wees voorbereid!”, maar laat onduidelijk waarop precies. Burgers willen geen advies; ze willen juist begrijpen waarom dit nú relevant is. Daarmee raakt “Denk Vooruit” een structureel dilemma. De overheid durft niet te hard te waarschuwen maar wil ook niet onzichtbaar zijn. Het resultaat is een soort communicatief middengebied met weinig drama waar niemand echt door geraakt wordt. De toon is erg vriendelijk voor een crisisvoorbereiding en je vraagt je af of gedrag wel kan veranderen als je geen echte urgentie voelt? Een ander opmerkelijk is dat de campagne de verantwoordelijkheid bewust bij burgers legt. Dat is op zich begrijpelijk want de overheid kan niet alles oplossen. Maar dan moet de boodschap wel duidelijk en eerlijk zijn: bereid je voor, want ons systeem is kwetsbaarder dan je denkt. Die scherpte ontbreekt nu. Het woord “crisis” wordt bijna vermeden. Daardoor voelt de campagne alsof hij vooral wil voorkomen dat mensen schrikken.
Coolblue heeft een tandpasta uitgebracht. Direct verschijnt er een frons op mijn voorhoofd. Wat zou dit nu weer betekenen? Want wie het merk een beetje kent weet; elke mijlpaal is een kans voor een grap die viraal kan gaan. En deze grap was wel heel bijzonder, nét Rotterdams genoeg om geloofwaardig te blijven. Niet lullen maar poetsen, de rode draad van de Rotterdamse cultuur wordt ineens letterlijk. En laten we eerlijk zijn; de campagne refererend aan 25 jaar Coolblue is briljant in al zijn eenvoud. Want welke merken durven anno 2025 nog humor écht te gebruiken? Weinig tot geen want humor wordt vaak gezien als een gevaarlijk terrein. Je kunt mensen beledigen, onprofessioneel overkomen of afleiden van je productkenmerken. Maar Coolblue? Zij vormen al jaren de uitzondering met hun droge, efficiënte, Rotterdamse grappen. En precies daarom werkt deze tandpasta campagne. Het mooie is: deze actie voelt níét geforceerd. Het past. Het klopt. Het is Coolblue. De blauw-witte toon, de visuele knipoog, de woordgrap die geniaal is. Merkconsistentie in zijn meest speelse vorm. Niet lullen maar poetsen is een levenshouding. Een cultuur. Een stadssignatuur. Dat Coolblue deze lokale ziel zó expliciet viert, maakt de actie authentiek. Het is merkbouw door middel van trots, één grote high-five naar Rotterdam. Coolblue begrijpt als geen ander dat een merk geen verzameling producten is, maar een merkidentiteit gebaseerd op gevoel. Een verwachting. Een glimlach. Een taal. Deze tandpasta ís die glimlach. Een fysieke manifestatie van het merkverhaal. Een cadeautje dat zegt: “Wij zijn 25 jaar bezig, maar we zijn nog lang niet klaar om saai te worden.” Toch blijft een relevante vraag hangen: kun je dit in lengte van dagen blijven doen zonder dat het gimmicky wordt? Misschien wel. Misschien niet. Maar zolang de humor voortkomt uit een bedrijfsfilosofie, een stad, een team dat zichzelf niet al te serieus neemt, blijft het geloofwaardig. En dat is precies waarom deze actie zo overtuigt: het is niet alleen grappig, het is echt grappig.
Met ‘Niet online, wel verbonden’ laat Natuurhuisje opnieuw zien dat het meer wil zijn dan een boekingsplatform: het is een merk met een missie. In een tijd waarin schermtijd de norm is en échte gesprekken schaars worden, biedt Natuurhuisje een ontwapenend alternatief: de Praatpaadjes. Wandelen door het bos, begeleid door prikkelende vragen op bordjes – simpel in vorm, groots in effect. De kracht van deze campagne zit in de empathische benadering. In plaats van het schermgebruik te demoniseren, nodigt Natuurhuisje op een vriendelijke manier uit tot verandering. De vragen zijn speels én diepzinnig, geschikt voor jong en oud, en creëren ruimte voor verbinding zonder technologie. Daarmee wordt het abstracte probleem van digitale overprikkeling concreet en oplosbaar gemaakt. De samenwerking met Staatsbosbeheer vergroot de geloofwaardigheid en het bereik. De keuze voor fysieke bordjes in de natuur is geniaal in zijn eenvoud – het is tastbaar, uitnodigend en volledig in lijn met het DNA van het merk. De campagne overstijgt marketing; het voelt als een publieke dienst. Tijdsbeeld-technisch raakt deze campagne een gevoelige snaar. Digitale vermoeidheid, mentale gezondheid en behoefte aan verbinding zijn dé thema’s van nu. Natuurhuisje weet deze zonder belerendheid te vertalen naar actie. De sympathie is hoog, de merkwaarde stijgt mee.
Met de campagne ‘Niets zo mooi als speelgoed van een ander’ zet Marktplaats een ogenschijnlijk eenvoudig inzicht om in een krachtige boodschap: tweedehands is niet alleen logisch, maar ook leuk. Door het herkenbare fenomeen te belichten dat kinderen vaak liever spelen met andermans speelgoed dan met hun eigen, slaat de campagne een brug tussen ouderlijke realiteit en duurzaam consumentengedrag. De toon is speels en relativerend, wat direct sympathie oproept. In plaats van met opgeheven vingertje over consumptie of klimaat te praten, kiest Marktplaats voor humor en herkenning. Daarmee ontstaat empathie, niet schuldgevoel. De campagne neemt druk weg: ouders hoeven niet mee te doen aan de jaarlijkse speelgoedwedloop, zolang er maar liefde en fantasie in het cadeau zit. Qua bereik kiest Marktplaats een slim moment: de feestdagen. Dit is het seizoen waarin koopgedrag piekt en waarin de boodschap van hergebruik extra betekenis krijgt. De timing is strategisch sterk, net als de samenwerking met een creatief bureau dat begrijpt hoe je duurzaamheid emotioneel laadt. De campagne resoneert perfect met het tijdsbeeld: inflatie, klimaatbewustzijn en veranderende gezinswaarden komen samen in een frisse, toegankelijke boodschap. Marktplaats laat zien dat tweedehands niet stoffig of zuinig is, maar slim, warm en actueel.
Met een creatieve rookwolk blaast Kamado Joe nieuw leven in het BBQ-seizoen. De campagne grijpt slim naar een sterk, universeel symbool – witte rook bij de pausverkiezing – en geeft daar een verrassend seculiere draai aan: niet een nieuwe paus, maar het begin van het barbecueseizoen wordt hiermee aangekondigd. Die culturele knipoog werkt: licht provocatief, maar vooral geestig en origineel. De kracht van deze campagne ligt in de visuele eenvoud en symboliek. Iedereen begrijpt de verwijzing, en dat maakt de boodschap toegankelijk. Tegelijk is er sprake van een zekere brutaliteit, wat past bij het zelfverzekerde, premium imago van Kamado Joe. De campagne ademt plezier, zonder melig te worden. Qua impact speelt de campagne sterk in op live-beleving: de witte rook komt niet alleen op schermen tot leven, maar ook fysiek op straat via Q-cars. Dat zorgt voor verwondering en aandacht – precies wat je wilt in een overvolle mediaruimte. De activatie is effectief en roept niet alleen nieuwsgierigheid op, maar ook deelbaarheid, zeker op sociale media. De koppeling aan een wereldwijd herkenbaar moment zorgt voor een originele haak in het collectief geheugen. Daarmee creëert Kamado Joe sympathie en zichtbaarheid, zonder traditionele massamediale middelen. Het is guerrillamarketing met flair – passend bij een merk dat buiten de gebaande paden wil grillen.
Met ‘The Clitoris Conquest’ betreedt EasyToys moedig terrein waar veel merken liever wegblijven: seksuele ongelijkheid in genot. De campagne kaart de orgasmekloof aan met lef, luchtigheid én inhoud. In een format dat balanceert tussen realityshow en educatie strijden koppels letterlijk om de top van “Mount Clitoris” – een metafoor die blijft hangen. Wat deze campagne sterk maakt, is de geslaagde combinatie van humor en empowerment. EasyToys maakt het onderwerp niet belachelijk, maar benaderbaar. Taal en beeld spreken een breed publiek aan, zonder te schuren of te choqueren. Het taboe wordt niet weggewuifd, maar opgepakt met speelse ernst – een zeldzaam goede balans. De impact reikt verder dan entertainment. Met een interactieve online game en landingspagina nodigt de campagne uit tot zelfonderzoek en gesprek. Niet alleen tussen partners, maar ook op bredere schaal. De boodschap is inclusief en emanciperend, en sluit naadloos aan op het actuele discours over gendergelijkheid en seksuele autonomie. Wat betreft bereik en sympathie scoort de campagne hoog. Internationaal uitgerold en breed gedeeld, wordt EasyToys niet alleen gezien als leverancier van speeltjes, maar als aanjager van open communicatie. Daarmee transformeert het merk van provocateur tot progressieve partner in seksuele bewustwording.
De campagne #DOESLIEF van SIRE is een zeldzaam krachtig voorbeeld van hoe maatschappelijke bewustwording met precisie, empathie en strategisch bereik kan worden aangewakkerd. In een tijdperk waarin cynisme en digitale verruwing floreren, raakt #DOESLIEF een collectieve zenuw: waarom zijn we zo onaardig geworden? Met een groot palet aan media inzet waaronder radiospots, tv-commercials, online video's, printmedia en zelfs een nationale #DOESLIEF-dag is deze campagne qua schaal indrukwekkend. Maar de ware kracht zit in de toon: niet belerend, maar confronterend met een zachte hand. Door herkenbare situaties te tonen – van social media tot de supermarkt – ontstaat een spiegel die niemand ongemoeid laat. De empathie in taal en beeld is subtiel maar doeltreffend. De voorbeelden zijn niet overdreven of karikaturaal, maar uit het dagelijks leven geplukt. Het publiek herkent zichzelf of de ander, wat de kans op gedragsverandering vergroot. En door de inzet van statistieken krijgt de boodschap urgentie zonder drammerigheid. Qua bereik wist SIRE zowel traditioneel als digitaal Nederland te bespelen, met als resultaat een hoge mate van zichtbaarheid én gesprek. De campagne won terecht meerdere prijzen en werd omarmd door media, onderwijsinstellingen en opiniemakers. Misschien wel het sterkst: #DOESLIEF vat perfect het tijdsbeeld van een overprikkelde samenleving waarin vriendelijkheid revolutionair lijkt. De campagne herinnert ons eraan dat beschaving niet zit in grote gebaren, maar in kleine daden.
Lijsten zijn geweldige manieren om op de juiste koers te blijven. Schrijf een aantal grootse doelstellingen op die u wilt realiseren, en ook een aantal kleinere doelen die u wilt behalen.